Chocolat bio-équitable L'amateur a 32 ans et est sans profession spécifique

Depuis une dizaine d'années, les consommateurs montrent un intérêt croissant pour les produits à dimension éthique. Des chercheurs de l'Inra-Montepellier ont mené l'enquête auprès de consommateurs de chocolat et découvert qu'une partie non négligeable d'entre eux sont prêts à payer plus pour des produits à la fois biologiques et équitables pour "des motivations altruistes". Trois raisons sont avancées pour justifier le choix du bio: protéger l'environnement et sa propre santé, et goûter un chocolat supposé meilleur. Pour le choix du chocolat équitable, les raisons évoquées sont d'ordre social : soutien des petits producteurs et du développement des régions de production, selon cette enquête par entretiens réalisée auprès d'un échantillon de 102 personnes, non représentatif de la population française. Un produit est dit équitable ou éthique quand les conditions de sa commercialisation garantissent au producteur un revenu tenant compte de ses coûts de production et non des fluctuations des cours mondiaux, en l'occurence du cacao.

L'Inra, qui voulait également savoir combien un consommateur était prêt à payer pour un chocolat biologique, équitable, ou bio-équitable, a interrogé les personnes de son échantillon de deux façons: d'abord en leur présentant le produit emballé et ensuite en le lui faisant déguster. Il en ressort que le goût est une variable importante. On n'achète pas bio ou éthique si le goût n'y est pas. Mais en revanche quand le goût plaît, on est prêt à payer plus cher un produit réunissant les deux critères de bio et éthique, qu'un produit relevant d'une seule catégorie.

Trois profils de consommateurs ont été identifiés: les indifférents aux labels bio et éthique, ce sont des étudiants ou sans profession, âgés de 35 ans en moyenne (2/5 de l'échantillon); ceux qui valorisent le bio et l'éthique sous réserve du goût, des cadres ou des commerçants de 45 ans en moyenne (2/5 de l'échantillon). Enfin ceux qui valorisent systématiquement le bio et l'équitable indépendamment du goût. Ils n'appartiennent à aucune catégorie professionnelle spécifique et ont en moyenne 32 ans (1/5 de l'échantillon).